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4 年前员工连 Mail 都不会,宝岛眼镜数位转型祕辛

所属栏目: V蹭生活 时间:2020-06-05 浏览:157
4 年前员工连 Mail 都不会,宝岛眼镜数位转型祕辛

10 月 2 日,位于南港的宝岛眼镜对外展示新服务,在这里,你可以透过 AR(扩增实境)系统试戴彩色隐形眼镜,还能用机器做筛检,让验光数据直接回传电脑进行分析,若发现眼睛有异状,就能直接开立转诊单至眼科诊所。

这是台湾宝岛眼镜近 4 年来的数位转型成果。它每年平均砸下超过 5,000 万元,相当于该公司 2018 年税后净利的四分之一。

为什幺一家有 38 年历史、门市数是市场老二小林眼镜近两倍的眼镜行龙头,要这幺用力推数位转型?

「不这样做不是在等死吗?」宝岛眼镜总经理蔡宜珊瞪大眼睛反问我们。

虽然,眼镜行因为要验光、调整镜架等,是个很难完全被网路取代的实体零售通路,但近年来诸如日本「快时尚」眼镜品牌 Jins、Owndays 进驻台湾,使平价眼镜市场竞争加剧;同时,《验光人员法》实施,规定眼镜行验光人员须持有专业证照,不仅垫高人事成本,更让眼镜行间开始抢人。

数位化前,没投过网路广告

宝岛自己也面临客层老化的隐忧。门市每年有一半时间,主打针对老花眼的多焦点镜片,「还没数位化前,年轻客群在递减,过去几年,我们一直尝试改变消费者对宝岛的刻板印象。」副董事长蔡国平,为了让宝岛能稳居连锁眼镜龙头,在金可入主 14 年后,下定决心启动转型。

但一开始,他们就面临了员工阳奉阴违的沉默反弹。

2015 年 9 月,蔡宜珊成立「数位发展室」,找来外部专家进驻。但当时的宝岛,就像是「数位不毛之地」,虽然当年营收已达 25 亿,却没投放过半个网路广告。

此外,第一线门市人员 50 岁以上占了近两成,许多人对数位陌生,「要推会员系统,门市连 e-mail 是什幺都不会;门市全都有导入平板,结果不会开机。」蔡宜珊坦言。

放软:设 KPI 不如徵自愿者

一开始,蔡国平与蔡宜珊等人,低估了员工对改变的抗拒,直接订好 KPI,就要员工遵守新规定。结果,办客户回娘家活动,要更新客户资料,员工却填不实资料充数,连 Line@ 也推不太动,认为总公司「没事找事干」。蔡宜珊自嘲说:「那段时间,可能我荣登全眼镜业界最讨人厌的人。」

甚至在那段期间,他们推动数位化的方式在匿名论坛上受到批评,「我们最后发现,不能来硬的。」蔡宜珊等人开始改变做法,例如 2016 年底推动电商平台时,便不再只是上对下的强硬要求,而是先徵求 50 家自愿试行的门市,花了约两年时间,才推导到全台。

让利:告诉执行者好处在哪

一位同业高层坦言,宝岛推动数位化确实较晚,「有时候(是)透过一些反应以后,或是同业已经做过哪些事情,再去讲求它的优化。」

除了循序渐进,让利,也是宝岛促成转型的关键字。

例如,宝岛虽然设电商平台,但会把业绩挂在当初注册会员的门市上。办促销活动时,成本全由公司吸收;总部办比赛,奖励门市人员推动 App,甚至针对门市成立 Line 群组,门市只要在数位化上有任何问题,11 人的数位发展室团队,24 小时待命解答。

蔡国平说:「推动数位化过程,就是要让执行的人知道,好处在哪里。」例如跟门市沟通,蒐集客户电子信箱,能让原本寄送简讯变成发电子宣传信,1 年就能替全台门市减少约 1,000 万元简讯费;而要门市每月大阵仗配合会员日,是因业绩可比平常日翻倍。

目前,宝岛的数位转型成绩已有初步成果,有效会员超过 190 万人,并将八成的网路下单客户,导流到门市取货。透过大数据操作广告投放,唤醒近两成只登录过会员、但迟迟未到门市消费的沉睡会员。

但,宝岛也付出了转型的代价:当它把购物网站、会员日等数位操作,多集中于价格敏感、难以凭专业服务加值的隐形眼镜时,毛利率也从 4 年前的 59.6%,下滑到 2018 年的 57.8%。

一位隐形眼镜大厂高阶主管观察,宝岛现行做法,是在网路上把隐形眼镜当「带路鸡」,引客人进门市,再销售太阳眼镜、光学眼镜等高毛利产品。

蔡国平强调,隐形眼镜市占率变高是不争事实,为留住顾客,即便利润差,还是得卖,「我们如果不卖,消费者只会到(其他卖)隐形眼镜的地方去。」但与此同时,宝岛也试图结合医美、眼科诊所,提供更多高附加价值的服务。

至今,宝岛仍在数位转型的赛道上奔跑,未来预计还要推出行动支付等服务。蔡国平说,数位世界变得太快,他不敢想未来 5 年,只求把当下做好,宁愿试,也不要坐等凋零。


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